Marketing Online estratégico versus Marketing Online Táctico

De entre los artículos que he leído hoy, hay uno que refleja una realidad con la que los marketers nos encontramos cada día y que me recuerda a dos casos reales.

Lee Odden, de la empresa TopRank, señala que las empresas enfocan sus acciones de Marketing Online a corto plazo. Odden admite los clientes que solicitan los servicios de la agencia han «descubierto» el Marketing de Contenidos para mantener sus acciones de marketing online  pero muchos de ellos aún insisten en enfocar sus estrategias en la captación del cliente, es decir, a corto plazo.

Para ejemplificar más su experiencia, relata un enfoque típico: Se crea una campaña integrada con banners, Marketing Directo, Marketing Relacional y Social Content. Cuando la campaña ha conseguido sus objetivos, la mayoría de las empresas no insisten en prorrogar dicha campaña o bien no ven necesario coordinar diversas campañas.

El problema es el desaprovechamiento de las oportunidades que brindan los Medios Sociales, ya que toda empresa desea mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. En otras palabras: Cuando la campaña se detiene, el interés de los usuarios disminuye, algo lógico. Ni lealtad a la marca ni compromiso ni Word-of-Mouth. Nada. Si un competidor opta por un enfoque estratégico, detectando las necesidades de sus clientes, creando y actualizando contenido, interactuando con sus clientes y logrando un mayor compromiso… ¿Quién se llevará el gato al agua?

Odden diferencia dos enfoques, uno más a corto plazo y otro más estructurado, a largo plazo. ¿Táctica o Estrategia? ¿Ventas o Clientes?, ¿Beneficios a corto plazo o a largo plazo?

Estamos obsesionados con conseguir resultados inmediatos, máxime cuando los presupuestos destinados al Marketing Online son mínimos. Por mucho que las empresas vendan «El mejor servicio de atención al cliente» o «La mejor calidad», lo cierto es que todos desean (deseamos) ventas. Y no critico el enfoque a corto plazo, me parece bien, cada empresa tiene unos objetivos y limitaciones, máxime en estos tiempos de recesión económica. Podemos considerarnos afortunados si conseguimos subsistir.

Por otra parte, todavía un gran número de empresas creen que un enfoque estratégico supone una desorbitada inversión, y que esa inversión es un privilegio que sólo pueden permitirse las grandes empresas.

Dos casos reales

Como marketer he visto resultados excelentes con presupuestos ajustados y resultados pésimos con grandes inversiones. Si usted es marketer sabrá que, cuando  se plantea la opción de un Marketing Estratégico y no Táctico, creen que les estás intentando convencer para que contraten un servicio extenso y costoso. El marketer ha de adaptarse a lo que el cliente pide, puesto que el Marketing es, o debe ser, como un traje a medida: ¿Qué tejido quiere? ¿Lo utilizará para ir al trabajo cada día o para ocasiones especiales? ¿Quiere un traje cómodo y sin pretensiones que cumpla su finalidad o quiere un traje vistoso? ¿Y si es vistoso, le merece la pena pagar un dineral para lucirlo dos veces al año? 

El autor del artículo plantea dos casos hipotéticos. Yo voy a plantear dos casos reales basado en dos PYMES de servicios. La primera vende viajes, la segunda es una pequeña cadena de restauración. Aunque no se puede comparar viajes con restaurantes, mi intención es mostrar dos tipos diferentes de enfoque. No mencionaré el nombre de las empresas y para no liar al lector  he sido bastante simplista, sin entrar en analíticas varias, gráficos y demás.

Caso X

La empresa X invirtió 1200 euros en una campaña de tres meses (marzo-mayo) , para aumentar el número de transacciones en verano. Los resultados fueron los deseados: Incremento de ventas en temporada alta respecto al año anterior. ¡Trabajo concluido!

Nos solicitaron un enfoque a corto plazo, centrándonos en el Social Media (para ellos, sólo consistía en Facebook y Twitter y se basaba en una aplicación atractiva y en atraer followers y fans) También solicitaron Marketing Promocional, Marketing Directo y Marketing en Buscadores. Aceptaron nuestro asesoramiento sobre su modelo de negocio y otras cuestiones que se resumen en calidad respecto al servicio y calidad respecto al cliente.

Todas las áreas deben coordinarse, de  modo que combinamos el Social con Marketing Promocional y Marketing Directo. Por otra parte (y recalco por otra parte) realizamos Marketing en Buscadores. Querían conseguir «Un gran impacto».

Bien, «gran impacto» con tanto Tour Operador, grandes grupos empresariales, ninguna ventaja competitiva especial y ningún interés  en crear lealtad a la marca  o fidelizar clientes era como encontrar el Santo Grial. Pero con esfuerzo nos metimos en la piel de David Copperfield e hicimos lo posible para conseguir lo imposible. Obviamente, hay muchas interpretaciones para «gran impacto».

Transcurridos quince meses, he analizado la reputación online que conseguimos en su momento, las acciones en Social Media, el Marketing Promocional, Marketing Directo… Todo un trabajo realizado para nada. Leyendo comentarios en algún foro encuentro comentarios negativos, a pesar de que los servicios que ofrecen son de calidad (lo comprobé por mi mismo, no hay que creer todo lo que dicen).

Las páginas de Facebook y Twitter no se actualizan y siguen teniendo más o menos el mismo número de followers y fans (que Dios premie a esos followers y fans por su misericordia). Sus acciones de Marketing Online se limitan a Adwords, correos electrónicos y ofertas que más parecen súplicas. Una empresa más de las que venden viajes. Desconozco el porcentaje de clientes fieles, la lealtad a la marca y otras variables  y las desconozco porque no tuve la oportunidad de analizar tales datos. Aunque empleamos todos los esfuerzos en incrementar el Customer Engagement, si no se continúa con lo emprendido, comienzas desde cero.

 Caso Y

La empresa Y optó por un enfoque más estratégico. Invirtió 4200 euros para una campaña de 12 meses, insistiendo en que reforzáramos las acciones en su temporada baja, que al contrario que la empresa X, se producía en los meses de verano, ya que vienen las vacaciones, calor, terrazas….

Su temporada alta era de enero a mayo y de septiembre a noviembre, alcanzando el mayor pico a finales de año (noviembre y diciembre). Los tres primeros meses se vieron los resultados y en temporada baja, las transacciones aumentaron respecto al año anterior. Cuando regresó la temporada alta, las ventas superaron a las conseguidas durante el  primer tercio del año… Y a las conseguidas en el «pico» del año anterior.

Cuando les expusimos nuestra propuesta y les explicamos diversas opciones, optaron por una estrategia integrada y una solución global.  Establecimos un timing y combinamos Social Media (no sólo Facebook y Twitter) con Marketing de Contenidos, Marketing Directo, Marketing Promocional, Marketing Relacional y Marketing en Buscadores, consiguiendo un Inbound por recomendaciones /WOM, lealtad a la marca (de 34% a 49% de clientes fieles), aumento de la percepción positiva de la marca, reputación online positiva (82%, no se puede gustar a todo el mundo).

 Reflexiones

Aunque todos los marketers insistan en un enfoque estratégico y por ello se les considere «vendedores», que intentan convencer para conseguir los servicios más caros, lo cierto es que la realidad habla por sí misma. Los marketers consideramos que no sólo hay que dar el pescado, sino enseñar a pescar, pero muchos no aprenden. Un elevado presupuesto no se traduce en resultados óptimos. No es el cuánto sino el cómo.