Si algo caracteriza a la Web 2.0 es el intercambio de contenido. Diariamente, y a través de diversas plataformas, millones de usuarios buscan, crean e intercambian contenido en Medios Sociales tales como foros, blogs y, por supuesto, las Redes Sociales.
Sabemos que es esencial tener presencia en Internet porque es un medio económico, que ofrece muchas más posibilidades que los medios tradicionales como televisión, prensa escrita o radio. De hecho, podría definirse como un medio de medios, ya que los contenidos pueden ser texto, imágenes, infografías, podcasts, vídeos, etc.
También podemos medir ciertos resultados cuantitativos y cualitativos, la publicidad es más barata e incluso gratuita si se establece una estrategia integral e integrada de Marketing 2.0. Pero el mejor Marketing es, sin duda, no sólo la recomendación por parte de nuestros clientes o usuarios, sino su implicación y su compromiso con la marca.
Lo que resulta incomprensible es que incluso hoy en día, el Marketing Online priorice la compra de resultados destacados en buscadores, las Banners o compras de bases de datos con Emails no deseados. El único avance parece ser la presencia en las Redes Sociales, algo que no es suficiente si no se integra con otras estrategias y acciones de Marketing.
La desconfianza respecto a los resultados destacados se incrementa notablemente y, en mi opinión, es una practica en ocasiones intrusiva. Los algoritmos del buscador por excelencia son incomprensibles pero las compras de resultados abarcan a veces tantas palabras y frases clave que impiden que los usuarios encontremos la información que deseamos.
En cuanto a las banners pueden resultar una opción acertada dependiendo de su formato. Las Pop Ups o las Slide In son molestas. Y respecto al Email Marketing, a pesar de la LOPD, aún se siguen tomando los datos de los usuarios o clientes que se registran en determinadas webs, vendiendo dichos datos a terceros o bien utilizando libremente los datos de los usuarios para enviarles correos electrónicos no deseados y consiguiendo que el cliente o usuario deje de confiar en la marca o empresa.
En resumen: Las prácticas más utilizadas de Marketing, obsoletas e ineficaces, suponen en su conjunto un Marketing de Interrupción y no un Marketing de Permiso porque nos olvidamos de que en la Web 2.0 es el usuario quien tiene el control y tiene el poder de decisión. Puede que hace años, los internautas tuvieran que soportar la intromisión de anunciantes y conformarse con escasa o nula información en webs estáticas pero a medida que la Web crece, también aumenta el conocimiento de los llamados Usuarios 2.0.
Ante decenas de ofertas y posibilidades, sin fronteras, con la posibilidad de adquirir un producto o servicio o a un coste inferior desde la web de otro país ¿cómo hacer frente a la competencia? Obviamente, prima ante todo la calidad del producto o servicio y la calidad de la atención al cliente pero no basta con eso. Debería ser suficiente, en efecto y de hecho los clientes o usuarios lo valoran. Sin embargo atravesamos una época crítica en la que el Usuario 2.0 no sólo buscará calidad y compromiso, también unos precios competitivos y en determinados productos, sus prioridades pueden obviar la calidad para orientarse hacia la cantidad.
Las estrategias de Marketing 2.0 varían en función de la empresa, de los productos o servicios que se ofrecen, de sus medios económicos, de su reputación… Ningún Marketer puede aplicar estrategias y acciones estándar para todos sus clientes. Y no, la presencia en las redes sociales no es suficiente. Pero igualmente creo que las estrategias y acciones de Marketing 2.0, también se basan en los factores socioculturales del público objetivo. En Estados Unidos, por ejemplo, han triunfado estrategias de Marketing que no se han podido implementar en otros países. Recordemos el Branded Content de Blendtec con el famoso vídeo del iPhone en la batidora o el caso de Starbucks.
En España, las estrategias y acciones de Marketing 2.0 se basan principalmente en el Marketing Promocional: Concursos, sorteos, rebajas, cupones.. Dirigidos a captar potenciales clientes y no a premiar la fidelidad de los clientes existentes. ¿Es este un enfoque apropiado? ¿Consigue atraer realmente a potenciales clientes y mejorar la imagen de la marca? La respuesta, desafortunadamente, es negativa en la mayoría de los casos por una razón muy simple: Cualquier usuario estará encantado de hacerse fan de la página de una marca o empresa si le ofrecen una jugosa promoción pero la posibilidad de que el usuario o potencial cliente se convierta en cliente es escasa.
Sólo los clientes existentes, clientes satisfechos, recomendarán la empresa o marca porque al adquirir productos o servicios, los clientes adquieren lo que se denomina una experiencia de compra. Y el resultado de dicha experiencia, será transmitido a amigos, familiares, conocidos y, por supuesto a otros usuarios de la Web 2.0. Existen foros y webs en las que los usuarios opinan sobre productos, servicios, marcas y empresas y esa información se difunde rápidamente, de hecho sólo hace falta introducir en Google, el buscador por excelencia, el nombre de una marca y los resultados de búsqueda arrojarán opiniones provenientes de distintos foros, webs o blogs. Desgraciadamente, esta posibilidad también se utiliza frecuentemente para hundir a la competencia. Basta con difundir opiniones negativas para generar la reticencia de posibles clientes o incluso dañar la reputación de la marca o empresa.
¿Cuál es, teniendo en cuenta los factores socioculturales mencionados, el mejor método para convertir a nuestros prospectos en clientes y no en simples fans temporales, aumentar el compromiso de nuestros clientes, además de mantener y mejorar la reputación de la marca o empresa y combatir la competencia desleal? ¿Qué no estamos haciendo bien? ¿El Marketing 2.0 es únicamente promocional?
